美妆行业正在发生剧变，国际大牌创新不断，国货品牌狂飙猛进。4月26日揭晓的2023天猫金妆奖显示，在年度TOP品牌奖中，国产品牌新增两席，而在年度新锐之星品牌奖中，包括溪木源、INTOYOU、花至、花知晓等在内的11家新锐品牌均为首次上榜，其中国货品牌占比超过8成。

数字显示，过去一年，天猫美妆有25个品牌成交额破10亿、201个品牌成交额破亿，同时有186个新品牌成交额破千万，并诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品，引领美妆消费。

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在这些品牌和单品中，国货占比不断提升，行业竞争更加激烈，天猫成为品牌最重要的战场。

在年度超级单品奖中，夸迪焕颜精粹次抛精华占得一席，花西子玉养空气蜜粉、自然堂小紫瓶则和欧莱雅20霜、雅诗兰黛黑松露精华、NARS超方瓶等一起拿下年度超级新品大奖。由此可见，国产新兴势力正不断涌入市场，消费者对国货的认可度也越来越高。

这背后，是国货品牌把天猫当作运营主阵地。珀莱雅集团、贝泰妮集团、伽蓝集团、毛戈平等头部品牌在天猫引领增速，百雀羚、欧诗漫、丸美等品牌在天猫从经典焕新向科技护肤转型，实现消费者破圈。

日前，润百颜和天猫共创了一款新品“修光棒”次抛精华，在润百颜总经理杨君的心中，这是品牌在“科技护肤”基础上延伸至“科技修护”的一款战略级产品。“润百颜具备较强的产品力，但如何找到消费者，如何与消费者沟通等，是天猫的核心优势之一，这次和天猫深度合作新品共创，真的找到了一种很好的新品开发模式。”她表示。

这也是天猫“快消新品50计划”的第一款上市新品，润百颜是入选该计划的首个国货美妆品牌。

继去年发布“三新战略”，为商家提供确定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趋势赛道之后，今年天猫美妆将继续加码新品战略，并推进全域内容消费，帮助品牌加速人与货的链接。

“让新品将成为品牌的下一个超级单品！”淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑在金妆奖峰会上表示，未来一年，天猫将和品牌共同孵化50个超级新品，同时打造30个过亿新品、500个千万新品，让新品有确定性的成长路径，这些新品将有望成为2024年的超级单品，成为品牌的核心增量。